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水泥匠人:《水泥營銷的價(jià)格與價(jià)值》

中國水泥網(wǎng)信息中心 · 2018-07-05 13:45

  6月13日,備受國內(nèi)外人士關(guān)注的2018年首屆“全球熟料貿(mào)易大會(huì)”在杭州拉開帷幕,來自全國水泥、物流、智能化等行業(yè)專家和國際大型水泥巨頭代表超過400人共聚盛會(huì),共享精彩。水泥營銷專家水泥匠人帶來了題為《水泥營銷的價(jià)格與價(jià)值》的報(bào)告。

  一、引言

  齊白石畫的白菜,如何計(jì)價(jià)?有一年冬天,白石老人見門前賣白菜的老人生活艱辛,他便在屋里畫好一張“白菜”,齊白石想用他的畫的白菜去換老農(nóng)的一車白菜,齊白石問菜販:一車菜多少錢?菜販:十元。齊白石:我給你畫幅白菜,換你一車白菜,干不干?菜販一聽怒氣沖冠“你拿假的白菜換我真的白菜”你以為我傻??!價(jià)格=價(jià)值。

  1、價(jià)格與價(jià)值策略

  價(jià)格策略即即期股東價(jià)值:產(chǎn)品指向,經(jīng)營業(yè)績,盈利能力,成本控制;價(jià)值策略即客戶價(jià)值、價(jià)值創(chuàng)造、長期股東價(jià)值:客戶指向,客戶價(jià)值創(chuàng)造(效用),幫助客戶成功,利益分享,雙贏,客戶滿意度提升,品牌。

  2、不同競(jìng)爭(zhēng)策略導(dǎo)致價(jià)格走勢(shì)不同


  3、愛因斯坦:問題無法在它呈現(xiàn)的層面得到解決



  二、水泥價(jià)格

  1.1水泥價(jià)格形成機(jī)制


  1.2水泥價(jià)格合理空間

  邊際成本(marginal cost):指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品(或者購買的產(chǎn)品)帶來到總成本的增量。

  1.3價(jià)格由供求關(guān)系決定的,水泥價(jià)格呢?


  需求彈性:Ed=銷售變化比例/價(jià)格變化比例;

  Ed=0,沒有需求價(jià)格彈性,需求剛性;Ed>1,富有彈性;Ed=∞,彈性無窮大。

  供給彈性:Es=供給量變化比例/價(jià)格變化比例;

  Es=0,沒有供給價(jià)格彈性,供給剛性;Es>1,富有彈性;Es=∞,彈性無窮大。

  2.1水泥價(jià)格形成-供過于求

  

中國水泥行業(yè)的“伯川德”困局

伯川德Bertrand模型(供過于求)

  伯川德模型(Bertrand competition)描述了一種競(jìng)爭(zhēng)格局,即生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的寡頭廠商可能并不總是以產(chǎn)量做為決策變量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),也可以以價(jià)格做為決策變量的競(jìng)爭(zhēng)方式。

  伯特蘭德模型的假設(shè)為:各寡頭廠商通過選擇價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);各寡頭廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是同質(zhì)的;假定企業(yè)沒有生產(chǎn)能力的限制;寡頭廠商之間也沒有正式或非正式的串謀行為 。

  伯特蘭德模型的結(jié)論:只要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在,企業(yè)的行為就同在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中一樣,價(jià)格等于邊際成本。

  伯川德均衡失效:限制企業(yè)的生產(chǎn)能力;產(chǎn)品異質(zhì)化。

  2.2水泥價(jià)格形成-供不應(yīng)求


  2.3水泥價(jià)格形成-供求相當(dāng)


  伯川德均衡失效條件:限制產(chǎn)能發(fā)揮;過剩率< 10%, 相當(dāng)于 S ≡ D,市場(chǎng)形勢(shì)樂觀;過剩率10%~40%, 供過于求但可控,可以限制產(chǎn)能發(fā)揮取得供求平衡,市場(chǎng)形勢(shì)樂觀;過剩率> 40%, 嚴(yán)重供過于求,限制產(chǎn)能發(fā)揮效果有限,市場(chǎng)形勢(shì)不樂觀。

  3.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)水泥價(jià)格影響(一)


  3.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)水泥價(jià)格影響(二)


  3.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)水泥價(jià)格影響(三)

  完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):價(jià)格完全由市場(chǎng)形成,企業(yè)是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者,沒有定價(jià)的自主權(quán);壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng):產(chǎn)品具有差異性且可相互替代,故企業(yè)具有定價(jià)的自主權(quán),應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異化程度、知名度、品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格適當(dāng)定價(jià);寡頭壟斷市場(chǎng):各競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)均力敵,定價(jià)應(yīng)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者,不可過高或過低,一般應(yīng)采納各企業(yè)可普遍接受和認(rèn)可的價(jià)水平;(價(jià)格聯(lián)盟)完全壟斷市場(chǎng):企業(yè)可在法律許可的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。

  3.4市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)水泥價(jià)格影響(四)

  國內(nèi)水泥供給側(cè)改革未見實(shí)質(zhì)性動(dòng)作,產(chǎn)能有效供給規(guī)模每年依然擴(kuò)張;

  錯(cuò)峰名義下的去產(chǎn)量,由于各地產(chǎn)能結(jié)構(gòu)不一樣(集中度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)),顯現(xiàn)效果不一致?!叭欢?,對(duì)比南北兩地上市公司業(yè)績,一邊是大增,另一邊是虧損。是何原因?qū)е?,同是大企業(yè)引領(lǐng)的行業(yè)自律,卻是不一樣的“命運(yùn)”?”(數(shù)字水泥5月31日);

  市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劣化區(qū)域,帶頭大哥市場(chǎng)被邊緣化情形還能維持多久。“曾幾何時(shí),金隅和冀東作為兩大知名水泥品牌,在京津地區(qū)市占率超過60%,下游客戶爭(zhēng)先選購,而如今卻被棄選,幾乎淪為邊緣化產(chǎn)品?!薄氨砻?,近兩年京津兩地水泥價(jià)格高位持續(xù)穩(wěn)定,是依靠金隅冀東大幅讓量換來的?!保〝?shù)字水泥5月31日)

  行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)錯(cuò)峰停產(chǎn)動(dòng)議受到非議,部分企業(yè)挑戰(zhàn)其權(quán)威性。“據(jù)某主導(dǎo)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人反映:停不停窯不能協(xié)會(huì)說了算,協(xié)會(huì)只是代表一部分人的利益,不能代表全部水泥企業(yè),更不能代表整個(gè)水泥行業(yè)?!薄暗胤剿鄥f(xié)會(huì)也常常因此而被反問:“我們停了,他們停不停?”, “你讓我們停窯,他們不停你怎么不管?”(水泥人網(wǎng)6月2日)

  3.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)水泥價(jià)格影響(五)

  進(jìn)口熟料:

  協(xié)同的法律風(fēng)險(xiǎn):水泥熟料銷售平臺(tái)

  政府的角色:裁判vs. 選手,裁判標(biāo)準(zhǔn)是什么?

  三、水泥價(jià)值

  1.1什么是價(jià)值

  商品中凝結(jié)的勞動(dòng)時(shí)間?商品中抽象勞動(dòng)?等同于價(jià)格……

  價(jià)值是指客體能夠滿足主體需要的效益關(guān)系,是表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應(yīng)關(guān)系;等同于價(jià)值主張:提供給消費(fèi)者滿足其需要的一系列利益;必須是可以感知的,基于客戶實(shí)際需求的,客戶認(rèn)可的,可以貨幣化衡量的。

  1.2價(jià)差⊿ P來源于價(jià)值差


  1.3基于水泥營銷價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造


  2.1示例一:北京袋裝水泥市場(chǎng)價(jià)格


  2.2示例二:價(jià)值主張VP


  2.3示例三:價(jià)值主張VP


  3、價(jià)值導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)策略


  4、不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng):

  在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上,如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià),企業(yè)必須隨之降價(jià);在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上,企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng),有更多的選擇余地(伯川德均衡失效)。

 5、基于客戶價(jià)值的定價(jià)法

  價(jià)值定價(jià)法即將顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的觀念(而不是銷售者的成本)作為定價(jià)的關(guān)鍵。它意味著商家不能先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷計(jì)劃,然后制定價(jià)格,而應(yīng)該在制定營銷計(jì)劃之前,把價(jià)格與其他營銷組合變量一起設(shè)計(jì)、考慮。

  (1)成本定價(jià)法:成本 + 利潤

  產(chǎn)品→成本→價(jià)格→價(jià)值→顧客

  (2)價(jià)值定價(jià)法: 拉法基專業(yè)家裝水泥、拉法基超級(jí)工長

  顧客→價(jià)值→價(jià)格→成本→產(chǎn)品

  6、家裝水泥開發(fā)示例


  7、普通水泥、家裝水泥價(jià)值鏈對(duì)比


  8、價(jià)值傳遞了一種品牌定位:定位解決奧迪與奧拓問題


  9、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)管理工具 - 戰(zhàn)略地圖


  10、戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是差異化的價(jià)值主張(VP)


  最后,水泥匠人用上帝之眼:感知未來結(jié)束本次報(bào)告。他指出,我們可以通過不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)去思考以前我們行業(yè)是什么樣的,是什么價(jià)格定位,同樣的,可以將時(shí)間的指針撥向未來,暢想行業(yè)可能發(fā)生什么變化?感知未來,擁抱未來。

編輯:祝嫣然

監(jiān)督:18969091791

投稿:news@ccement.com

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